หลักการตลาดแบบเก่า ๆ
ศาสตราจารย์ Kotler ได้พูดถึงหลักการตลาดแบบเก่าที่ยังปฏิบัติกันอยู่ซึ่งไม่ได้ถูกต้องนักได้แก่
1. การคิดว่า การตลอดหมายถึงการขาย การตลาดหมายถึงการแสวงหาความต้องการของคนในสินค้า และบริการประเภทใดที่ยังไม่มีใครผลิตหรือให้บริการตอบสนอง หากการตลาดประสบความสำเร็จแล้วแทบจะไม่ต้องมีทีมงานขายเลย
2. การตลาดเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาด แต่ที่จริงแล้วทุกหน่วยงาน ของบริษัทต้องทำหน้าที่ขายหมด บางบริษัทเช่น Marks & Spencer ไม่มีฝ่ายการตลาดเพราะทุกฝ่ายต้องขายหมด
3. การตลาดเน้นหา ลูกค้าแบบใหม่มากกว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่า
4. การให้ความสำคัญกับการทำกำไรแต่ละครั้ง แทนที่จะมองกำไรทั้งหมดที่จะได้จากลูกค้าแต่ละรายจากการประเมินการขายสินค้าและบริการต่าง ๆ อื่นอีกด้วย
5. กำหนดราคาโดยคำนวณต้นทุนและกำไรมากกว่าที่จะตั้งราคาในระดับที่ลูกค้าเต็มใจจะจ่าย
6. พยายามขายสินค้ามากกว่าพยายามเข้าใจความต้องการ ของลูกค้า
ยุทธวิธีการตลาดที่จะนำมาสู่ความสำเร็จ
1. ต้องมียุทธศาสตร์ที่แตกต่างคนอื่น เช่น การขายตรงทาง internet โดยไม่ต้องมีร้าน ทำให้ต้นทุนต่ำ
2. ต้องหาช่องทางการตลาดสำหรับสินค้าของตนเอง
o - หาสินค้าที่มีปริมาณไม่พอกับความต้องการของตลาดนั้น ๆ เช่น Mcdonald และ Nike บุกเข้าไปในตลาดยุโรปตะวันออก
o - พัฒนาสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาดให้มีคุณภาพดีขึ้น เช่นถ่านของ Laptop ที่มีอายุยืนยาว
o - หาสินค้าและบริการรูปแบบใหม่
3. ควรพัฒนา data base ให้รู้ว่า ลูกค้ามีความชอบ (Preference) และความต้องการ (Requirement) อย่างไร ต้องค้นให้พบ แม้ว่าบางครั้งตัวลูกค้าเองยังอาจไม่ทราบ
o - นอกจากนี้ ควรหาให้ได้ว่า ใครที่ทำกำไรให้กับบริษัทและมีกี่ราย จากการศึกการที่ผ่านมาพบว่า กำไรของบริษัท 80% จะมาจากลูกค้าเพียง 20%เท่านั้น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ควรเป้นกลุ่มที่บริษัทเอาใจใส่เป็นพิเศษ
o - ดูวงจรของลูกค้าว่าจะอยู่กับเรานานเท่าไร หากเรามีข้อมูล และสามารถคำนวณได้ได้เช่นนี้ จะทำให้เราทราบว่า เราจะสามารถเสนอขายสินค้าอื่น ๆ ให้กับลุกค้าในราคาเท่าใดโดยคำนึงถึงผลกำไรที่จะได้จากลูกค้าคนนั้นอีกหากสามารถรักษา เขาให้อยู่กับบริษัทได้ยืนยาว
o - หากินกับลูกค้าเก่า เพราะลูกค้าใหม่หายากและใช้ต้นทุนมากกว่า นอกจากนั้นจากการศึกษา พบว่าต้องใช้เวลาหลายปีกว่าลูกค้าใหม่จะจับจ่ายซื้อสินค้าเท่าลูกค้าเก่า
4. สร้าง Brand
o - ทำให้สินค้าเด่นในด้านใดด้านหนึ่ง จนทุกคนพูดติดปาก เช่น BMW เด่นในด้านความแรงของเครื่องยนต์ ส่วน Mercedes Benz เด่นในด้านความหรูหรา Volvo เด่นในด้านความปลอดภัย
o - การสร้าง Brand ไม่ใช่เป็นภาพลักษณ์อย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้ใช้ต่อสินค้านั้น ๆ เช่นกล่องที่ใส่ดีไหม และพนักงานให้บริการดีหรือไม่
o - สินค้า Brand name เท่านั้นที่สามารถกำหนดราคาของตัวเองได้ มิฉะนั้นแล้วต้องใช้ราคาต่อสู้ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของบริษัท
next
Three Key Survival Skills for New Business Owners
The first year of a new business is the toughest. It's the make-it-or-break-it year. The challenges a new business owner faces on a daily basis require three key survival skills: self-reliance, self-direction, and resilience. No matter how brilliant the business idea, without these three skills entrepreneurs risk failure. It's a fact of life that every small business owner wears many hats to fill all functions: operations, sales, marketing, finance, human resources-even janitor and chief coffee-maker when needed. Unlike life in corporate America, where each employee has a specialized area of expertise, a new business owner must excel in all of the disciplines required to keep a small business running smoothly. The revenue drain of hiring employees can spell disaster for struggling new businesses.
Self-reliance means more than wearing many hats. It also means depending on self for motivation, discipline and decision making and accountability. The true entrepreneur doesn't need a cheering squad to keep going. The self-reliant business owner is highly skilled at "picking himself up by the boot straps." Without that all-important sense of self-reliance, critical decisions will be delayed and opportunities will be missed.
If you find yourself lacking self-reliance, do a total skills inventory to identify the gap that is holding your business back from prospering to your expectations. Rate yourself on a scale of one to four on each skill needed to run your business. Identifying which skills you are deficient in is the first step toward getting help to solve the problem.
One of the toughest challenges for new business owners is strategic planning: the ability to plan for multiple contingencies to reduce risk of failure. The self-directed entrepreneur analyzes market conditions to anticipate setbacks and defines alternative revenue sources to avoid costly earnings slumps.
Equally important, the self-directed business owner should be efficient in executing daily, weekly and monthly activities crucial to maintaining a continual sales pipeline and revenue stream. A successful entrepreneur needs no supervisor to keep him on track.
Unfortunately, not many people excel at both strategic planning and day-to-day tactical efforts. If you are an entrepreneur who gravitates to "the big picture," daily and weekly task lists will help keep you on track toward your revenue goals. Invest in tools to minimize your busy work so that important data like customer contact information can be easily accessed, yet maintained with minimal effort.
On the flip side, highly detail-oriented business owners without a strategic plan suffer from lack of direction. Make time at least quarterly to consider questions like: "What could I do long-term to improve the efficiency of my operations?" or "What could I be doing differently to attract the kind of customers I prefer?"
While it is often true that persistence pays off, resiliency is a more essential skill to new business owners. Resiliency is the ability to change direction when needed. It is the 'bounce back" effect that is truly necessary to avoid business failure.
In business, change is constant:
* Economic conditions can reduce consumer spending
* Shifts in consumer tastes make your product out-of-date
* Improvements in technology make your inventory obsolete
Any or all of these things can mean increased competition and loss of market share for your business. You have to be prepared to deal with them--before they happen.
Those who lack resiliency fall victim to self doubt that all too often means the end of a promising new business. To increase resiliency, practice the old-fashioned skill of "getting back on the horse." When things don't work out as planned, do not stop to anguish over the situation. Immediately consider the best alternative actions to take. Take action as soon as possible. Even a less-than-perfect action plan will get you moving in a positive direction and avoid the stall of self doubt and despair.
A new business owner who builds up his or her self-reliance, self-direction and resiliency will greatly increase the odds of surviving that first year in business. And after the first year, your survival skills will ensure that you are well on your way to many more years of success.
credit
by Deborah Walker
