Philip Kotler กับกลยุทธ์ด้านการตลาด
Philip Kotler ได้รับการยกย่องว่าเป็นปรมาจารย์ด้านการตลาดในปัจจุบันท่านดำรงตำแหน่งศาสตราจารย์สอนอยู่ ณ มหาวิทยาลัย Northwestern University ในสหรัฐอเมริกา ท่านได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับด้านการตลาดหลายเล่ม หนังสือเล่มล่าสุดของท่านคือ Kotler on Marketing ถือได้ว่าเป็นคัมภีร์ด้านการตลาด เพราะได้รวมข้อคิดที่น่าสนใจในหลายประการซึ่งจะได้อธิบายต่อไป
การเปลี่ยนแปลงสำคัญในสหัสวรรษใหม่ศาสตราจารย์ Kotler ได้กล่าวในตอนต้นของหนังสือเล่มนี้ว่า ในสหัสวรรษใหม่นี้ การตลาดต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงสำคัญในระดับโลก 3 ประการดังนี้
นวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Technological Innovation) การวางแผนทางการตลาดต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เช่น e-mail e-business โทรศัพท์มือถือ การสื่อสารผ่านดาวเทียม และต้องพิจารณาว่าเราจะนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาปรับเปลี่ยนกับแผนการตลาดได้อย่างไรบ้าง
โลกาภิวัตน์ (Globalization) การตลาดไม่ใช่เรื่องภายในประเทศเท่านั้น แต่เกี่ยวโยงไปยังภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก อย่างเช่น Amazon.com เปิด website ขายหนังสือและสินค้าอื่น ๆ ไปทั่วโลก ในสภาวะดังกล่าว เราต้องรู้จักตลาด ลูกค้าและคู่แข่งทั้งภายในภายนอกเป็นอย่างดี
มีการลดกฎเกณฑ์ (Deregulation) ทางด้านธุรกิจ ทำให้ตลาดเสรีมากขึ้น มีการแข่งขันกันมากขึ้น การผูกขาดตลาดลดลงในขณะเดียวกันก็มี
แนวโน้มที่จะมีการแปรรูปรัฐวิสาหกิจและองค์กรของรัฐมากขึ้น(Privatization)
การวางแผนการตลาดที่ต้องจับตามองการเปลี่ยนแปลงทั้ง 4 ด้านเหล่านี้ทำให้เกิดความเข้าใจผิดๆ (Myths) ทางด้านการตลาด
1. ถ้าคุณภาพดีแล้วจะชนะใจลูกค้าได้เสมอ ถ้าเรามุ่งพัฒนาคุณภาพสินค้าอยู่เรื่อย ๆ แล้ว ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีก ไม่สนใจ pricing และมีความ loyalty สูง แต่ Kotler เห็นว่า คำว่า คุณภาพมีความแตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้า เช่น ลูกค้าบางกลุ่มสนใจเรื่องประสิทธิภาพของเครื่องยนต์ บางกลุ่มสนใจด้านความปลอดภัย บางกลุ่มให้ความสำคัญด้านประโยชน์ใช้สอย การจะผลิตสินค้าที่สามารถสนองความต้องการของทุกกลุ่มย่อมเป็นไปไม่ได้ นอกจากนั้นการที่บริษัทต่างทุ่มเททางด้านการวิจัยและพัฒนาสินค้าทำให้คุณภาพสินค้าและ
บริการไม่แตกต่างกันมาก เพราะฉะนั้นคุณภาพอย่างเดียวจึงไม่พอที่จะดึงลูกค้าไว้ได้
2.ถ้าให้บริการอย่างดีเยี่ยม จะได้สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ ศาสตราจารย์ Kotler ก็เห็นว่าบริการอย่างเดียวไม่พอ
3. หากราคาต่ำกว่าคู่แข่งแล้ว จะสามารถชนะคู่แข่งและชนะใจลูกค้าได้ตลอดไป ซึ่งก็ไม่จริงอีกเพราะถ้าบริษัทกดราคาให้ต่ำลงจะทำให้ได้ลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งอาจจะไม่รู้คุณค่าหรือมีความซื่อสัตย์ นอกจากนั้น การที่ราคาต่ำก็จะทำให้ไม่มีทุนจะพัฒนาคุณภาพสินค้า ดังนั้น คุณภาพของสินค้าในระยะยาวจะถดถอยลงไปเรื่อยๆ ทำให้ต้องสูญเสียลูกค้าเก่าไปด้วย
4. ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ต้องขยาย Market share ออกไปให้มากที่สุด แต่ Kotler เห็นว่า การมุ่งขยายส่วนแบ่งการตลาดอย่างเดียวไม่นำไปสู่ความสำเร็จ เพราะในการขยายส่วนแบ่งการตลาด บริษัทส่วนใหญ่จะมุ่งเรื่องการลดราคา ทำให้ได้ลูกค้าที่สนใจเฉพาะราคาแต่ไม่มีความซื่อสัตย์ (loyal) ในขณะเดียวกัน การที่บริษัทลดราคาขายลงมักจะทำให้บริษัทได้กำไรน้อยลงด้วย
5. ธุรกิจจะประสบความสำเร็จด้วยการปรับตัวให้เข้ากับลูกค้า (Adaptation) และผลิตของออกขายให้กับคนจำนวนมาก (Mass customization) ซึ่ง Kotler มองว่าไม่เป้นความจริง เพราะการปรับสินค้า มากไปจะทำให้ต้นทุนแพง ส่วนการผลิตสินค้าโหลออกมาคนก็ไม่ต้องการ
6. ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ต้องปรับปรุงคุณภาพสินค้าตลอดเวลา แต่สินค้าบางประเภทก็ต้องปรับปรุงคุณภาพจนถึงจุดอิ่มตัวแล้วอย่างเช่น ผงซักฟอก
7.เราจะสามารถรักษาลูกค้าได้ โดยการให้บริการที่ความคาดหวังของลูกค้า แต่ที่จริงแล้วความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มขึ้นเสมอ ดังนั้น จึงเป็นการยากที่จะสามารถให้บริการที่เหนือความคาดหวังของลูกค้าได้ตลอดเวลา
next
Three Key Survival Skills for New Business Owners
The first year of a new business is the toughest. It's the make-it-or-break-it year. The challenges a new business owner faces on a daily basis require three key survival skills: self-reliance, self-direction, and resilience. No matter how brilliant the business idea, without these three skills entrepreneurs risk failure. It's a fact of life that every small business owner wears many hats to fill all functions: operations, sales, marketing, finance, human resources-even janitor and chief coffee-maker when needed. Unlike life in corporate America, where each employee has a specialized area of expertise, a new business owner must excel in all of the disciplines required to keep a small business running smoothly. The revenue drain of hiring employees can spell disaster for struggling new businesses.
Self-reliance means more than wearing many hats. It also means depending on self for motivation, discipline and decision making and accountability. The true entrepreneur doesn't need a cheering squad to keep going. The self-reliant business owner is highly skilled at "picking himself up by the boot straps." Without that all-important sense of self-reliance, critical decisions will be delayed and opportunities will be missed.
If you find yourself lacking self-reliance, do a total skills inventory to identify the gap that is holding your business back from prospering to your expectations. Rate yourself on a scale of one to four on each skill needed to run your business. Identifying which skills you are deficient in is the first step toward getting help to solve the problem.
One of the toughest challenges for new business owners is strategic planning: the ability to plan for multiple contingencies to reduce risk of failure. The self-directed entrepreneur analyzes market conditions to anticipate setbacks and defines alternative revenue sources to avoid costly earnings slumps.
Equally important, the self-directed business owner should be efficient in executing daily, weekly and monthly activities crucial to maintaining a continual sales pipeline and revenue stream. A successful entrepreneur needs no supervisor to keep him on track.
Unfortunately, not many people excel at both strategic planning and day-to-day tactical efforts. If you are an entrepreneur who gravitates to "the big picture," daily and weekly task lists will help keep you on track toward your revenue goals. Invest in tools to minimize your busy work so that important data like customer contact information can be easily accessed, yet maintained with minimal effort.
On the flip side, highly detail-oriented business owners without a strategic plan suffer from lack of direction. Make time at least quarterly to consider questions like: "What could I do long-term to improve the efficiency of my operations?" or "What could I be doing differently to attract the kind of customers I prefer?"
While it is often true that persistence pays off, resiliency is a more essential skill to new business owners. Resiliency is the ability to change direction when needed. It is the 'bounce back" effect that is truly necessary to avoid business failure.
In business, change is constant:
* Economic conditions can reduce consumer spending
* Shifts in consumer tastes make your product out-of-date
* Improvements in technology make your inventory obsolete
Any or all of these things can mean increased competition and loss of market share for your business. You have to be prepared to deal with them--before they happen.
Those who lack resiliency fall victim to self doubt that all too often means the end of a promising new business. To increase resiliency, practice the old-fashioned skill of "getting back on the horse." When things don't work out as planned, do not stop to anguish over the situation. Immediately consider the best alternative actions to take. Take action as soon as possible. Even a less-than-perfect action plan will get you moving in a positive direction and avoid the stall of self doubt and despair.
A new business owner who builds up his or her self-reliance, self-direction and resiliency will greatly increase the odds of surviving that first year in business. And after the first year, your survival skills will ensure that you are well on your way to many more years of success.
credit
by Deborah Walker
