บทความที่นำเสนอมาจากหนังสือเรื่อง Becoming a Category of One แต่งโดย Joe Calloway ที่ปรึกษาด้านธุรกิจของบริษัทชั้นนำหลายแห่งทั่วสหรัฐอเมริกา อาทิเช่น บริษัท BMW เป็นต้น ผู้แต่งกล่าวว่าการทำธุรกิจในปัจจุบันบริษัทชั้นนำทั่วไปมักจะพยายามที่จะเพิ่มสมรรถภาพในการแข่งขันกับบริษัทอื่นที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน ซึ่งผู้แต่งคิดว่าวิธีนี้สูญเสียเวลาและงบประมาณเป็นจำนวนมาก และไม่คุ้มค่ากับผลตอบแทนที่ได้รับ ดังนั้น ผู้แต่งจึงเสนอแนวการดำเนินธุรกิจใหม่เพื่อให้เกิดความโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และสามารถครองใจลูกค้าได้นานเท่านาน วิธีการดังกล่าวมีใจความสำคัญ ดังต่อไปนี้
1. มีเป้าหมายที่ชัดเจนและแน่นอน
ประการแรกคือต้องทราบก่อนว่า บริษัทของเราอยู่ในระดับใดในธุรกิจนั้น และจะต้องทำอย่างไรบ้างจึงไปถึงเป้าหมายที่วางไว้ เป้าหมายดังกล่าวก็คือจุดยืนและภาพลักษณ์ที่เราต้องการจะแสดงออกมานั่นเอง ยกตัวอย่างเช่น Wallmart ห้างสรรพสินค้าชั้นนำในสหรัฐอเมริกามีจุดขายอยู่ที่การให้บริการเพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ดังนั้น เมื่อลูกค้าไม่พอใจในสินค้าสามารถนำมาคืนได้ตลอดเวลาโดยไม่มีเงื่อนไขต่อรอง เป็นต้น จะเห็นได้ว่าเป้าหมายของ Wallmart ชัดเจนและแน่นอน จึงทำให้สามารถครองตลาดทั่วสหรัฐอเมริกาได้นานเท่านาน
นอกจากเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ผู้แต่งได้ให้องค์ประกอบสำคัญที่จะทำให้เป้าหมายเป็นจริง ดังนี้
1 ) การลงมือกระทำและยิ่งลงมือปฏิบัติเร็วเท่าไรยิ่งจะมีเวลาในการขบคิดแก้ไขปัญหาที่ต้องเผชิญมากขึ้นเท่านั้น และที่สำคัญสิ่งที่กระทำจะต้องสอดคล้องกับสิ่งที่พูด เพราะการกระทำที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่พูดจะทำให้ลูกน้องไม่รับรู้ถึงความมุ่งมั่นของฝ่ายบริหาร และจะไม่เกิดความร่วมมือร่วมใจที่จะนำพาองค์กรไปสู่ความสำเร็จ ยกตัวอย่างเช่น ในบางบริษัทมีเป้าหมายคือสร้างบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถแต่ในทางปฏิบัติกลับไม่เคยมีการฝึกอบรมพนักงานให้มีความสามารถใด ๆ เลย หรือบางบริษัทต้องการพัฒนาลูกน้องให้มีความรับผิดชอบ กล้าคิดกล้าตัดสินใจ แต่กลับไม่เคยให้อำนาจในการตัดสินใจใด ๆ กับลูกน้อง เป็นต้น ผู้แต่งได้สรุปแนวคิดไว้ว่า องค์กรจะประสบความสำเร็จได้จะต้องอาศัยแนวคิดและวิถีปฏิบัติของทั้งฝ่ายบริหารและบุคลากรที่ไปในทิศทางเดียวกัน
2) ในฐานะผู้บริหารจะต้องพิจารณาไตร่ตรองว่าเป้าหมาย แนวคิดและวิถีปฏิบัติที่เราถ่ายทอดไปนั้น เมื่อลูกน้องฟังแล้วจะเข้าใจตรงตามสิ่งที่เราต้องการเสนอหรือไม่ และสิ่งเหล่านั้นสามารถนำไปปฏิบัติได้จริงหรือ ดังนั้น ผู้บริหารควรสรุปแนวทางทั้งหมด และถ่ายทอดออกมาในรูปแบบที่เข้าใจง่าย และสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที
3) กำหนดคำจำกัดความของคำว่า ความสำเร็จขององค์กร สิ่งใดจะเป็นตัวบ่งชี้ได้ว่าขณะนี้องค์กรมีความก้าวหน้าและประสบความสำเร็จ เช่น ดูจากยอดขาย ผลกำไร หรือการขยายสาขา เป็นต้น
4) มองหาจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบที่มีเหนือองค์กรอื่น และนำสิ่งนั้นมาประยุกต์ใช้ให้เกิดผลประโยชน์สูงสุด
2. รู้จักตัวเอง
ในที่นี้คือการรู้ว่าธุรกิจของเรานั้นมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างไร ในแง่ไหนบ้าง สามารถยกระดับคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคได้ในลักษณะใด และสามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างตรงจุดหรือไม่ ถ้าสินค้าของเรามีประโยชน์จริง ๆ จะทำให้พนักงานทุกคนมีความภูมิใจและเต็มใจที่จะเสนอขายสินค้ามากกว่าการขายตามหน้าที่หรือเพื่อเพิ่มยอดขายของสินค้าเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น Lenscrafter ร้านขายแว่นตาชั้นนำในสหรัฐอเมริกา พนักงานทุกคนของ Lenscrafter ไม่เคยคิดว่าองค์กรของตนเป็นเพียงร้านขายแว่นตา แต่จะคิดว่าเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นพัฒนาและหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้ที่มีปัญหาทางด้านสายตา ทำให้พนักงานทุกคนมั่นใจและเต็มใจที่จะเสนอสินค้าของตน ลูกค้าก็รู้สึกถึงการบริการที่อบอุ่นเป็นกันเอง และให้ความไว้วางใจที่จะใช้บริการ จากตัวอย่างที่แสดงข้างต้น ชี้ให้เห็นว่าหากพนักงานตระหนักถึงคุณค่าของสินค้าและภูมิใจที่จะให้บริการ ลูกค้าย่อมพึงพอใจยอดขายจะเป็นสิ่งที่ตามมา เมื่อนั้นแล้วการจะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจคงอยู่ไม่ไกล
นอกจากนั้น หากฝ่ายบริหารเปิดรับฟังความคิดเห็นจากพนักงาน จะทำให้พนักงานรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และเกิดความกระตือรือร้นและเต็มใจที่จะเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้า
เมื่อประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งแล้วและต้องการจะสร้างสินค้าเพิ่ม สิ่งที่ต้องตระหนักคือต้องรู้ว่าธุรกิจหรือสินค้าประเภทใดที่เราชอบและมีความเชี่ยวชาญ ไม่ใช่ทำตามกระแสสังคมเพราะมีความเสี่ยงสูงที่จะล้มเหลวได้
3. รู้ปัจจุบัน
ในที่นี้คือการตระหนักว่าความสำเร็จในอดีตมิใช่เป็นตัวกำหนดความสำเร็จในอนาคตเสมอไป กล่าวอย่างสั้นๆ คือให้ลืมอดีตให้หมด เพราะการหลงในความสำเร็จในอดีตทำให้ไม่คิดที่จะปรับปรุงสิ่งใดให้ดีขึ้นเพราะหลงคิดว่าดีอยู่แล้ว และหากสภาวการณ์ภายนอกมีการเปลี่ยนแปลง จะทำให้ไหวตัวและแก้ไขไม่ทันเพราะมีความประมาทอยู่ในจิตใจตลอดเวลา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งใดที่เป็นแก่นแห่งความสำเร็จในอดีตจะต้องคงไว้และรู้จักนำมาใช้กับสถานการณ์ในปัจจุบันด้วย
นอกจากนั้น ในขณะที่องค์กรกำลังประสบความสำเร็จ ถือเป็นโอกาสทองที่จะผลิตสินค้าตัวใหม่ออกมาสู่ตลาด เพราะเราสามารถใช้ชื่อเสียงที่มีอยู่ในขณะนั้น สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่สินค้าตัวใหม่ได้ ดังนั้น สินค้าตัวใหม่ที่จะผลิตออกมาจึงไม่ควรมีความผิดแผกแหวกแนวไปจากสินค้าตัวเดิมมากนัก
ในฐานะผู้บริหารควรสร้างแนวคิดให้พนักงานรู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมดาของการทำธุรกิจ ซึ่งทำได้โดยการปรับเปลี่ยนตำแหน่งและหน้าที่ความรับผิดชอบ เพื่อป้องกันการยึดติดกับตำแหน่งหรือหน้าที่เดิม ซึ่งจะทำให้พนักงานมีมุมมองคับแคบ นอกจากนั้น การมอบหมายงานในหลาย ๆ ด้านจะทำให้พนักงานมีความสามารถรอบด้านและรู้จักประสานงานกับผู้ร่วมงานคนอื่น ๆ ได้เป็นอย่างดี
4. รู้จักลูกค้า
ในที่นี้คือจะต้องรู้ว่า ในสายตาของลูกค้า สินค้าและบริการที่ดีที่สุดจะต้องมีลักษณะแบบใด ส่วนใหญ่แล้วมักหนีไม่พ้นเรื่อง ราคาถูก คุณภาพดี บริการเยี่ยม ซึ่งผู้แต่งคิดว่าแนวคิดเหล่านี้ล้าสมัยแล้วด้วยเหตุผล ดังนี้
1) ราคาถูก การนำเสนอสินค้าโดยใช้ราคาย่อมเยาเป็นจุดขาย ยังไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดเพราะในกรณีที่สินค้าราคาถูกจนเกินไป ผลกำไรก็ต่ำจึงต้องลดต้นทุนการผลิต สินค้าที่ได้จึงไม่ค่อยมีคุณภาพ ลูกค้าก็จะไม่ชอบ และการขายสินค้าโดยเน้นที่ราคาถูก มักจะได้แต่กลุ่มลูกค้า pricing จะใช้บริการชั่วครั้งชั่วคราว ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เราไม่ต้องการ นอกจากนั้น ผู้แต่งได้กล่าวเพิ่มเติมว่า หากสินค้ามีคุณภาพดีจริง ถึงแม้ราคาจะสูงหน่อยก็ย่อมมีคนซื้อ
2) คุณภาพ เป็นมาตรฐานที่ต้องมีอยู่แล้วเป็นธรรมดา มิฉะนั้น สินค้าคงขายไม่ออก ดังนั้น จึงไม่ใช่สิ่งที่จะนำมาเป็นจุดขาย
3) การให้บริการ เป็นปัจจัยพื้นฐานที่ขาดไม่ได้ แต่การให้บริการเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอที่จะนำมาเป็นจุดขาย
ผู้แต่งกล่าวว่า สินค้าและบริการที่ดีที่สุดที่จะนำมาเป็นจุดขาย คือ Value ในที่นี้คือ ภาพรวมทั้งหมดของสินค้าและบริการที่ดีเยี่ยม เช่น เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของเราจะต้องรู้สึกว่าตรงตามความต้องการ อบอุ่น มั่นใจ รู้สึกว่าได้สินค้าที่ดีไม่ผิดหวัง พูดถึงสินค้าและบริการของเราด้วยความภูมิใจ ยินดีที่จะใช้สินค้าและบริการไปเรื่อย ๆ และชักชวนเพื่อนฝูงญาติมิตรมาใช้บริการอีกด้วย
นอกจากนั้น ในฐานะผู้บริหารต้องปลูกฝังให้พนักงานทุกคนสร้าง Brand ของสินค้า นั่นก็คือการขายสินค้าและบริการด้วยความจริงใจ เต็มไปด้วยความกระตือรือร้นเอาใจใส่ จนลูกค้ารู้สึกประทับใจนั่นเอง
